联盟开讲Vol.14 | 尤洋:艺术商业化和商业艺术化

2022/05/27
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联盟开讲Vol.14 | 尤洋:艺术商业化和商业艺术化

5月27日联盟开讲第十四讲请到UCCA集团艺术总监、UCCA尤伦斯当代艺术中心副馆长尤洋,以“用艺术链接大众与商业”为题,线上直播开讲。讲座中,尤洋以美术史发展的重要历史时期及作品为线索,详尽探讨艺术与商业代代相连的关系,以及其所带来的社会意义。本文在作者演讲摘录基础上经过编辑整理,部分内容有删减,发表前经过嘉宾审核。

 

 

尤   洋


UCCA集团艺术总监
UCCA尤伦斯当代艺术中心副馆长

 

一、商业链接艺术与大众

 

艺术、公众、商业,三者是什么关系?它们之间如何协作?这个话题很多人都谈起过,视角各不相同,我会基于个人工作层面来展开讨论,以美术馆为立足核心,从一些基础概念讲起。在不同的历史时期,艺术的概念都会被重新解释一遍,但是万变不离其宗的是,无论艺术是如何产生的,它都来自于公众。艺术家,也属于公众。在历史长河中,艺术大部分时间都和人民站在一起。在中文语境中,“人民美术”这个词恰当地诠释了这种状态。

 
▲ UCCA集团的项目以当代艺术中心、分展馆以及跨界合作的形式分布于全国各地

 

艺术的实践,特别是艺术场所的实践,它绝不可能悬置在社会之上,位于真空地段。它需要和社会各界发生关系。艺术发生的场所通常有三类,即美术馆、画廊以及艺术博览会。无论发生在哪一个空间,都需考虑公众,并具备商业的运营思维。溯源历史,艺术与商业从未分离,一直维持着你中有我,我中有你的关系;只是在不同时期,商业在艺术、公众的关系之间所处的位置会发生变化。在人类进入后工业时代以后,艺术与公众之间连接的媒介便是商业。商业行为,不仅是体现在购买消费行为,更重要的是,其本质是交换。

 

▲ 文艺复兴三杰——
拉斐尔、达·芬奇、米开朗琪罗的标志性作品

 

我们常容易混淆艺术和艺术品这两个概念。在19世纪中期第二次工业革命以前,艺术和艺术品高度凝练在一个课题上。蒙娜丽莎的画像,是具备物质属性的艺术品,同时画家达·芬奇呈现出来的笔触和强烈色彩所形成的调性,我们可以称之为艺术。但自19世纪中叶,现代主义到来之后,艺术和艺术品两者开始出现分离状态。为什么?因为商业介入其中。到了今天,很多作品呈现出来的调性我们可能会称之为设计或者视觉文化,这正是因为艺术的属性在不断发生变化。

 

 

▲ UCCA联合烘焙品牌好利来推出限量甜品

 

比如1917年的一件作品,法国艺术家将商场买的商品直接放入美术馆展出,并声称它是一个雕塑。这个做法虽然在今天非常常见,但在当年,同时挑战了人们对于艺术标准与商品标准的判断。这位艺术家把两者的概念置换了,或者说让它们同时出现了。如果拿这套理论来理解文艺复兴时期画家接绘画订单、雇画手绘画的形式也是相通的。无论是米开朗琪罗还是达·芬奇,他们接到订单后,根据客户的需求进行绘画并进行售卖,这样的行为使得其作品具备了商品的属性,拥有了交换价值。

 

▲ 荷兰画家伦勃朗的旷世之作《夜巡》
因委托人不满意,惨遭拒收并被要求退款
 

在交换的过程中,艺术家处于什么位置?如果商品也能成为艺术品的话,那么是否意味着任何人都可以变成艺术家?当然,人人都可能成为艺术家,每个人未来都可能成名,尤其现在短视频盛行。在上个世纪90年代消费主义盛行的美国,很多艺术家本身从事着商业性工作,个人的商业成就甚至成为其艺术生涯成功与否的“炼金石”。这样的艺术现象催生了 “艺术世界”概念的提出,即指空间物镜下被调动起来的感官系统的集合。在这个世界里,有所谓艺术的东西,有艺术品,有艺术家的人设,这些全部综合起来形成了新的艺术价值体系,这个逻辑放在商业空间里也是成立的。

 

二、艺术为消费升级赋能

 

随着第二次工业革命的到来,生产力得到了解放,大量的商品出现,新的文化形式百花齐放,商品自身便已具备了某种文化或者艺术价值,同时也表征了新兴阶层的文化身份。商业社会随之出现,新的消费者们对于新的消费空间需求旺盛,消费者希望在这个消费空间里展示自己,穿好看的衣服。19世纪中期,人类历史上第一个商场诞生于法国巴黎。此时,艺术除了在美术学院、阔太太们的沙龙上出现,也开始出现在商场里。作为新兴资产阶级的商场老板需要通过这个商业空间,营造出符合他所属阶层的文化趣味和环境,从而不断强化并证明自己的阶层属性。

 

▲ 1852年,世界第一家百货商店Le Bon Marché 开业

 

自现代社会以来,商业在发展过程中不断地收编独立文化,把这些文化包装成一般性的商业形式,呈现给商管团队所预设的目标消费者,并最终形成价值符号。与此同时,这些文化内容独立性逐渐消失,变得普遍和流行之后,市场又去挖掘下一个文化“爆点”,这体现了商业发展的一般规律。艺术本身就代表着消费文化,是充满商业属性的,今天我们说艺术真的会走入商业吗?还是商业真的会走入艺术中?其实,他们一直是一回事,只是有时难以直接地言说而已。


三、走进公共领域的艺术

 

当我们走向公共的艺术空间去理解艺术作品时,可以始终以 “何处、何时、观众和功能”这四位一体的关系为线索,即地点、时间线索、观众群体及属性,艺术作品交换的是什么,对这四个方面进行解答。在此基础上,既可以理解商场的迭代,也可以理解艺术的演变。

 

那么,公共艺术到底是什么?简而言之,出现在公共领域的艺术品,都可称之为公共艺术。在现代城市里、市民社会中,公共艺术的出现是必然的。当民众具备了公民意识,他们便希望表达自己的诉求,甚至有强烈意愿想要参与艺术美学系统的建设,参与内容的创作。所以,现在优秀的公共艺术项目非常看重观众和艺术家的双向参与,艺术家是创作者,同时也是公众的一份子。当市民和艺术家均以个人的身份参与其中,这个项目便具备了群体性。两者之间会有审美差别,也会有冲突,从而赋予了作品宝贵的张力和时代性。

 

 

▲ 互动社区公共空间内的艺术展
“塑|像 画廊周北京2020公共单元”展览现场

 

公共艺术作品的生命周期比较长,能直观地和当下的市井风貌相呼应。如果说城市是一张画布,放置在公共空间的艺术作品则可能代表着一个城市的形象,因此必然需要落实政府的期待,最终也将映射出这个时代对于艺术的期待。可见,在公共艺术领域中探讨好艺术的标准,是一个非常警惕且慎重的话题,需思考这个作品面对的公众是所有人,还是特定人群?它们的区别是什么?在前期调研、策划的时候,是否能真正走到公众之间去思考作品?这些都应该是艺术家以及艺术机构慎重考虑的事情。

 

我看到市场上大部分的策划中,公众是经甲方想象后描述出来的一个形态,当甲方把这个想象的形态写入项目任务书并交到艺术家手中后,艺术家又凭借着自己的想象去创作,他可能从始至终都没有进入到这个展示的公共空间,便产出了作品。这样的艺术家没有和公众站在一起,没有形成交流。最后,当公众看到全凭想象出来的艺术作品后,可能对其产生误解。

 

▲ 艺术介入城市设施
“自然的力量:一万平米作品在北京”展览现场

 

好的公共艺术需要带来前进的思想,激发公众情感,促使公众变成更完整的人。与此同时,也需要警戒过度市场化。如果艺术家完全迎合公众,仅仅根据市场调研创造出为了猎奇、博眼球的作品,那也难以称之为好的艺术,甚至还会阻碍作品周边的商业活动。公共艺术或多或少要带有社会、政治、文化的意义。

 

业主方和艺术家需要以真正双向合作的方式去创造价值。甲方要注意引导艺术家实现以下两个方面。第一,尊重艺术家的个体创造,释放艺术的真实性和生命力。第二,艺术家的创作需要经过社会公共性的论证,包含艺术专业价值和社会公众意识两个层面。最终呈现的作品应该具备社会价值,体现文化意义下的时代共同性和普遍性。在公民意识愈发强烈的今天,公共艺术真正地走向了大众化。因此,这种大众化具备着当代文化意义,也推动了艺术和观众、消费者共同成长。

 

▲ “好奇无界,米奇艺术站”全球巡展中国大陆站,2020-2022
由迪士尼与UCCA集团旗下UCCA Lab联合呈现

 

四、艺术机构与企业的合作原则

 

企业希望艺术介入的背后需求是什么?

主要是为了提高品牌影响力、品牌价值,以及提供艺术相关的服务。这三点需求分别对应着三个维度。首先,当一个品牌在发展上升期时,希望提高单价,获得新的消费客群,扩大品牌影响力。再者,当品牌处于平缓期时,希望延长品牌寿命,提高品牌的价值。第三,无论品牌销售什么产品,到最后阶段一定是卖它的符号价值,品牌方此时需要提供更多文化艺术相关的服务。

 

有些国际大型企业早已进入发展平缓期,他们在找寻新市场的同时,组建了自己的艺术策划团队。在中国,不少企业还处于上升期,甚至已经进入了平缓期,出于控制成本的目的,以及艺术商业人才稀缺等因素的考虑,往往倾向寻求第三方的帮助,与艺术系统里的艺术家、美术馆以及艺术咨询机构合作,请他们为项目提供艺术策划服务。

 

【提出合作的企业主可以向艺术机构提供什么内容?】

 

财务支持和资源。资源,往往是艺术行业容易忽略的部分。艺术行业所欠缺的资源,其实可以通过合作的企业来填补。美术馆需要扩大影响力,吸引更多观众走进美术馆,践行自身的文化责任,但实际上美术馆的营销资源很有限,这种情况下合作的企业或许能向美术馆提供欠缺的营销资源。当合作的企业是高新技术公司,则可能提供科技资源,比如声、光、电的技术支持。另外,不同企业本身所蕴含的文化也有其独特之处,这对于艺术发展也是至关重要的。

 

【美术馆和企业主的双向合作应该注意什么?】

在双方谈判的时候,应该同时考虑到用户层面、艺术内容价值层面、工作方式层面上可能出现的多种情况。在用户层面上,要考虑受众群分析方式是否能够达到预期效果,用户画像是否明确,合作双方目标人群是否匹配。在艺术内容价值判断层面,美术馆向合作方输出的内容是否满足需求与期待。在工作方式层面,沟通方式、双方工作能力等情况都应被谨慎评估。

 

*图片归UCCA集团及其他版权方所有。根据讲座内容整理,经授权发布。

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